當大語言模型遇見廣告:新變革還是新泡沫?

人工智能可能從未受到過如此之高的關注度。

2022年11月30日,OpenAI正式發布了ChatGPT,它是一款基於GPT3.5架構 1 進行訓練的人工智能聊天機械人。ChatGPT像是一個全能的人,無論是有關文化、歷史、藝術還是科技和商業的問題,它都能給出有理有據的回答。因此,相比傳統搜索引擎,ChatGPT顯然更加易用,這給搜索引擎的廣告帶來了直接的衝擊。另外,ChatGPT還有著準確高效、流暢迅速的特點,更重要的是它能夠根據用戶的個人需求和偏好提供個性化的回應,這使其擁有了幫助企業和個人設計和優化廣告內容的能力,進一步降低了成本。隨著GPT-4的發布 2,這種能力得到了進一步的增強。


1 GPT3.5架構是一種基於GPT-3模型的改進版本。GPT-3是由OpenAI開發的一種自然語言處理模型,它具有極高的語言生成和理解能力。在GPT-3的基礎上,GPT3.5架構具有更大的規模,包含更多的參數,使用了更多、更豐富的訓練數據,並在模型結構方面進行了一些改進。

2 GPT-4 是一個大型的多模態模型(可以接受圖像和文本輸入,生成文本輸出),雖然在許多真實場景下不如人類那樣具有能力,但在各種專業和學術基準測試中,表現出了與人類水平相當的性能。

ChatGPT在廣告行業的初步應用

廣告行業,尤其是互聯網廣告公司,對ChatGPT表現出了明顯的興趣。在2023 年的Google I/O 大會上,Google正式發布了自家全新一代的大語言模型 PaLM 2,並以此為驅動展示了全新的搜索引擎 SGE(Search Generative Experience),它將革新未來的在線搜索體驗。Tik Tok也在探討將大語言模型與自身電商業務結合起來的可能性。微軟則在New Bing的發布會展示了一個新穎的例子,展示者直接問New Bing「宜家Klippan沙發能裝進我2019年的本田奧德賽嗎?」無論客戶是想購買沙發還是汽車,這都變相為他們解決了疑問,促進了消費行為。

傳統廣告行業也另闢蹊徑,麥當勞向ChatGPT提問「誰是世界上最具標誌性的漢堡」,得到了「巨無霸」的回答,隨後將這一問答截圖做成了海報,漢堡王也隨之效仿。這些廣告都取得了非常好的效果。

ChatGPT面臨的挑戰

媒體鋪天蓋地的報導,資金不計成本的湧入,公司爭先恐後的表態,一場革命性的變革,似乎已經近在眼前。但隨著時間的推移,許多問題相繼出現,它們給ChatGPT類工具帶來了切實的挑戰。

  1. 內容質量

在試用過ChatGPT後, Jellyfish Global的品牌戰略副總裁Tom Roach在個人Twitter上寫道:「我最近使用了ChatGPT來創建一份品牌定位的意念清單。它創建了一組乏味且可預期的答案。」這也是ChatGPT當前最大的痛點,它還不能生成讓人眼前一亮的,能被稱作新穎驚艷的點子。ChatGPT或許可以幫助小店設計自己的廣告牌,但它能幫大型公司做出“Just Do It”之於Nike,“I’m Lovin’ It”之於麥當勞這種類廣告標語嗎?至少目前來說,我們並沒有看到很大的可能性。

2. 社會倫理和法律法規

ChatGPT只負責輸出最好的答案,但現實中的問題是,最好的並不一定是最對的。ChatGPT在生成答案时無法完全理解不同國家、不同民族、不同社會的各種爭議,甚至是禁區。如果後續沒有人工審核,公司很有可能因無意中涉及了爭議性內容而「翻車」,從而造成實際的損失。

在德國就已經有類似的案例。2022年末,德國肯德基(KFC)的應用程式向客戶發送了通知,邀請他們通過訂購炸雞和芝士來慶祝水晶之夜 3 週年紀念日,這一行為很快引起了公眾極度的憤怒和譴責。隨後,肯德基撤回了相關推送,並向公眾致歉,聲明是程式推送了由AI生成、未經審核的促銷內容。

3. 恐怖谷(Uncanny Valley)4

相比於真人,ChatGPT輸出內容的速度太快,詞句也是一個一個接連生成,用戶在與其對話時顯然能意識到對面是人工智能。在長時間的對話下,與恐怖谷效應類似,這種感覺會被放大,可能會導致人們對人工智能產生不信任、恐懼或是排斥等情緒,進而不再信任對方輸出的任何內容,甚至對推薦的產品產生抵觸情緒,適得其反。


3 水晶之夜是指1938年11月9日至10日凌晨,納粹黨員、德國反猶民眾與衝鋒隊襲擊德國全境的猶太人的事件,且黨衛隊、警方和德國政府皆冷眼旁觀,沒有出手阻止。這被認為是對猶太人有組織的屠殺的開始。

4 恐怖谷是一個由日本機械人學家森政弘在1970年提出的概念,它是用來指當人工智能和機械人的外貌越來越逼真時,人類的情感反應也會隨之變化的現象。

ChatGPT未來在廣告業務中的可能應用

我們必須明白,就像微軟發布的Microsoft 365 Copilot 5 這個名稱中Copilot的詞義一樣,大語言模型更像是一個副駕駛,利用它來協助好我們的本職工作,就已經是一個巨大的進步。

在廣告業務上,我們需要了解ChatGPT最強大的能力是其對於自然語言的快速理解和生成。這包括了對語言的語法、語義,以及最重要的,對上下文的理解。根據輸入的文本和前後邏輯,ChatGPT可以輸出符合語法和語義的,更接近使用者期望的對應內容。具體來說,我們有以下幾個可行應用:

  • 文本內容生成:對於客戶來說,最重要也是最核心的需求當然是廣告內容的創作。ChatGPT既可以用於初始廣告創意的生成,也可以幫助廣告主修改已有的廣告腳本,使其更加吸引用戶。更進一步的,ChatGPT甚至可以根據廣告主的具體要求,自動生成一套符合品牌形象的廣告宣傳語、詳細的廣告文案乃至廣告視頻的腳本。

    我們可以看到以下使用ChatGPT生成廣告腳本的案例,該腳本覆蓋了多個不同的場景,並且每個場景都是針對相應的需要突出展示的功能生成的,另外每個場景都搭配了合適的旁白。而現有的大部分筆記本廣告都僅僅只是不同角度的特寫搭配上用字幕展示出的功能描述,顯然更加單調。
一個使用ChatGPT生成廣告腳本的案例

  • 廣告數據分析:ChatGPT另一個擅長的領域是分析數據,並從中提取出用戶需要的關鍵信息。當廣告成功投放後,廣告商還需要時刻追蹤廣告的投放效果和回報率,進而對廣告投放平台、頻率等做出相應調整。現在我們可以使用ChatGPT完成這項工作量巨大且重複性強的任務。以下是一個使用ChatGPT找出點擊率最高的三個產品的案例,可以看出過程直觀迅速,結果也非常準確。
一個使用ChatGPT分析數據的案例

  • 智能客服:在ChatGPT之前,大量不同的聊天機械人就已經被應用在智能客服領域,但沒有任何一款能像ChatGPT一樣帶給用戶猶如真人對話的體驗。ChatGPT可以像真實客服那樣幫助用戶解決問題和提供支持。除了解答用戶疑問,它還能夠收集客戶的具體需求,並為不同客戶提供個性化服務,推薦合適的由廠商提供的全套解決方案。

綜合來說,ChatGPT相比人工最大的優勢是生成速度快、生成成本低,且全程高度自動化。在當今經濟形勢下,降本增效是各大公司的工作重心之一,ChatGPT可謂是正中下懷。可以預見,越來越多的公司將投入資源引入這項技術。


5 Microsoft 365 Copilot是一種基於大型語言模型(LLM)和微軟圖形(Microsoft Graph)的數據和人工智能(AI)輔助工具,它可以將用戶的自然語言輸入轉化為高效的生產力工具。

ChatGPT在廣告業務中的未來

客觀來說,大語言模型對傳統業務的重塑是必然的。回看人類社會的發展歷史,用機器代替人工完成大量重複而技術性不高的工作,一直是社會進步的方向。ChatGPT的問題,更多還是在於它只是一個初出茅廬的「毛頭小子」,它依然有很多亟待改進的地方。對於企業來說,我們不能盲目的迷信它,而是要足夠了解它,知道如何才能最恰當地使用它。

我們已經看到,像可口可樂這樣的大公司,選擇了直接與貝恩公司以及ChatGPT的開發方OpenAI合作。可口可樂公司表示將通過尖端人工智能技術提高業務水平,貝恩公司也在其文章中指出,貝恩將結合自身豐富的數碼化實施技能及戰略經驗,和OpenAI的人工智能工具及平台,來幫助全球客戶發掘並應用人工智能的價值。

可以預見,隨著ChatGPT之類大語言模型的逐漸完善,有些崗位可能會被替代,但如何正確且高效地使用這類工具,會催生出一個全新的行業,進而創造大量新的就業機會。

而在此之前,我們應該做的,就是保持理性的同時,時刻追蹤行業變化,做好完全的準備,去迎接下一個可能的新時代。

在此感謝 InnoHK、香港特別行政區政府及人工智能金融科技實驗室對本文的支持。
(AIFT 竭力但不能保證內容之準確和可靠,亦不會承擔因任何不準確或遺漏而引起的任何損失或損害。 )

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